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B2B企业打造品牌的三种路径!
发布日期:2021-09-17 12:56   来源:未知   阅读:

  今天的品牌建设,更重要的是提升企业、产品在社会流行和社会文化之中的舆论影响力,从而为产品的销售和企业的经营营造良好的舆论生态。企业要借助这种在消费决策、在行业发展、在公共舆论中的话语体系,去影响相关的各方群体,如消费者、行业人士、股东、公众、政府等……

  这是今天无论B2C企业还是B2B企业共同的品牌建设目标,就是打造自己有强大打动力、竞争力的话语体系。该体系具体来讲就是包括了用户口碑、行业决策标准、社会公共舆论这三个组成部分。

  基于这三大组成部分,直线管理咨询的营销顾问认为今天的B2B企业打造品牌的方法一共有三种,分别对应为知识品牌、要素品牌和社会品牌。

  在今天的营销行业中,有一个非常重要的术语叫做种草学。消费者是先被种草,然后下单。怎么跟消费者种草呢?关键是给消费者分享和产品使用相关的、对消费者有效的、并且通过消费可以证实的知识。

  比如完美日记在小红书的崛起,是从给消费者分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美妆知识开始的。比如小米手机,它的抖音官方号经常给消费者分享各种手机摄影技巧与方法,如超广角怎么拍、慢镜头怎么拍、闺蜜怎么拍,咖啡店怎么拍等等。

  和B2C相比,B2B的产品在使用时通常需要具备更加专业的知识,这些知识对于B2B产品的目标顾客来说也更加重要,甚至可以代表其职业技能、专业有力。所以把这些知识分享出去,对于自身以及对于目标顾客都是很有价值的。这就像彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中所说,知识是今天唯一有意义的资源。

  知识代表着产品的使用方法与技能、产品使用体验;人格代表产品的感性价值,以及产品背后的品牌个性与企业形象。而信任代表着产品提供给用户的信用背书,以及和用户所建立的连接关系。

  知识品牌的建立,就是通过生动、有趣有用的知识分发,与目标顾客建立人格连接,最终成为顾客的信任代理。

  举一个类似的例子。近年来各大汽车企业纷纷开始打造技术品牌,技术是今天整个汽车业智能革命、汽车品牌向上发展突破的关键所在。对消费者来说,这些代表着智能驾驶、智能网联、模块化造车架构、动力、电池等种种技术的品牌过于专业,不好理解,而且这些技术品牌也不是消费者最终的购买物,而是产品背后的一种依托和背书。这一情形,与B2B企业的技术传播较为近似。

  但是技术品牌的传播,重要的不是靠几十页的产品手册,长篇大论的技术介绍PPT去诠释去传播,从而要消费者掌握专业知识。更重要的是借助今天的内容平台,通过生动化、形象化的知识科普,通过塑造知识品牌让用户感知的企业的技术领先、品质一流、值得信赖。

  比如长安汽车的蓝鲸动力平台,它是打造了蓝小鲸的家族化虚拟形象,通过微信表情包、趣味科普图文、还有盲盒玩具去塑造人设,从而完成技术品牌的传播。

  比如比亚迪前段时间力推的刀片电池,除了企业内部人士和专家学者的站台讲解、科普视频,更主要的传播是在B站所打造的“刀里刀气奇妙安全知识研究所”,在微博打造的“奇妙的安全知识增加了”话题和蓝V互动,在抖音打造的“迪家技术流”话题专栏,通过各种生动化的内容知识去普及刀片电池,这一波技术传播帮助比亚迪的升值大幅上涨。

  还有像小鹏汽车所打造的知乎分享矩阵,官方机构号、创始人个人账号、企业高层和工程师账号、曾道仁点特玄机图。小鹏员工个人号,以及汽车领域尤其电动车领域专业创作者一起发声,轮番登场,去解答电动车相关问题,小鹏相关问题。这个账号矩阵,保证了小鹏汽车在知乎的曝光度和正面影响力,也激励了小鹏的员工们都来成为小鹏汽车的代言人。

  这些才是企业内容科普、知识分发的正确姿势。罗振宇有一句话叫做,把货当成知识卖,把知识当成货卖,这句线、要素品牌

  要打造要素品牌,首先你得知道在最终成品市场,到底是哪些产品要素在起关键作用,能否影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造要素品牌,以及如何打造。

  在一个产品的顾客价值链上找到关键要素以后,香港六合正版挂牌彩图接下来要做的就是要素产品的品牌化。品牌化是为了便于被最终消费者所识别及记忆。

  社会品牌就是打造品牌的社会影响力,从而去赢取行业话语权和社会舆论优势。企业借助这一品牌的势能,去影响客户决策,甚至行业政策制定。